新媒體重新想象：“快”之后是什么？

編者按：2009年中，與納斯達(dá)克亞太區(qū)首代Eric Lanheer先生的一次飯局中，對(duì)方的一席話讓我有點(diǎn)驚訝，他說(shuō)道，在Nasdaq的Pipeline中，準(zhǔn)備上市的中國(guó)企業(yè)，最多的還是來(lái)自戶外新媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告類(lèi)的公司。

說(shuō)這話的時(shí)候，幾乎是中國(guó)新媒體公司最低迷的時(shí)刻，在剛剛經(jīng)歷了金融危機(jī)沖擊之下完成了2009年第一季度財(cái)報(bào)的幾家已經(jīng)上市的公司，都不同程度增長(zhǎng)放緩，航美和分眾出現(xiàn)了虧損，華視傳媒的收入下降；

同時(shí)，市場(chǎng)上一些一直自稱要準(zhǔn)備上市的公司，無(wú)論是否是“類(lèi)分眾”模式，從機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、公交車(chē)、咖啡廳不等，也在這一年多來(lái)，不同程度出現(xiàn)了虧損、收入下降、內(nèi)部管理混亂、人事動(dòng)蕩、市場(chǎng)份額減少、資金鏈緊張或者斷裂等；有幾家一度拿到了高達(dá)幾千萬(wàn)美金投資的公司，甚至在被破產(chǎn)清算中。

更為不確定的是，新媒體這個(gè)行業(yè)未來(lái)的走勢(shì)，沒(méi)有人說(shuō)得清楚，沒(méi)有人有足夠的自信，可以肯定這個(gè)行業(yè)何時(shí)會(huì)出現(xiàn)正向增長(zhǎng)的“拐點(diǎn)”信號(hào)——包括那些已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)中已燒錢(qián)無(wú)數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資者。

被動(dòng)的等待毫無(wú)意義。投資者和企業(yè)家都在尋找出路。

于是，我們看到了江南春的復(fù)出，去濁揚(yáng)清，將戰(zhàn)線繁長(zhǎng)的分眾帝國(guó)收縮聚焦，同時(shí)加強(qiáng)胃動(dòng)力，消化那些已并購(gòu)的產(chǎn)業(yè)，畫(huà)出新分眾從領(lǐng)頭羊到保持領(lǐng)先的路徑；

華視傳媒1.6億美金收購(gòu)DMG，開(kāi)動(dòng)了交通移動(dòng)電視行業(yè)的整合格局，這位“拿得住”的企業(yè)，在IPO后，一個(gè)多億的現(xiàn)金拿在手上拿了2年才行動(dòng)。

而當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)之際，新媒體又有了可能的從“熊到牛”的新機(jī)會(huì)。不管譚智投資城市傳媒的3000萬(wàn)美金，是否砸開(kāi)了風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)新媒體行業(yè)的“重新想象”，但最大的問(wèn)題是，在以往的發(fā)展中表現(xiàn)出來(lái)的，以“快”取勝——快投資、快圈錢(qián)、快上市、快并購(gòu)、快退出……當(dāng)然股價(jià)跌得也夠快……這種新媒體的早期的、粗獷式生產(chǎn)方式，是到了該真正反思的時(shí)候。

對(duì)于任何一個(gè)營(yíng)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的媒體公司而言，擴(kuò)大媒體覆蓋率、提高媒體到達(dá)率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、利用新技術(shù)提升媒體價(jià)值、提供增值服務(wù)，是目前能看到的可以維系、提升品牌價(jià)值的具體做法。

16.85美元，這是2010年1月13日分眾傳媒（FMCN）的收盤(pán)價(jià)，雖然與最高峰相比甚遠(yuǎn)，從江南春重新出山至今，分眾股價(jià)連續(xù)反彈上升近三倍。

2008年3月5日，分眾創(chuàng)始人江南春正式退居二線，他本以為，2008年對(duì)于分眾一定是個(gè)最好的時(shí)候，在最好的時(shí)候卸任，把分眾過(guò)渡成一個(gè)以職業(yè)經(jīng)理人為核心的體系，自然也是一個(gè)“最好的選擇”。

然而，隨著金融危機(jī)愈演愈烈，2008年第四季度至2009年第二季度，分眾告別連續(xù)10個(gè)季度100%的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，也經(jīng)歷了股價(jià)的重大波動(dòng)。

與新浪的合并、個(gè)人再度出山、商業(yè)模式聚焦、管理方式調(diào)整、MBO等等一系列措施，江南春正在再造分眾。

用復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌的話說(shuō)，分眾“該經(jīng)歷的都經(jīng)歷了”。進(jìn)入2009年第三、四季度后，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖和廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇，分眾的廣告訂單激增，一些分析師的樂(lè)觀估計(jì)是，2009年排除了許多隱患后，2010年分眾將重新回到快速增長(zhǎng)的上行通道中。

國(guó)金證券研究所首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家金巖石認(rèn)為，分眾業(yè)績(jī)的高成長(zhǎng)支持了分眾股價(jià)的一路飆升，但在高成長(zhǎng)階段結(jié)束進(jìn)入成熟期之后，分眾的估值水平大幅下降，股價(jià)也在2008年隨市場(chǎng)下跌。

“天花板”也是市場(chǎng)一度對(duì)“分眾模式”的擔(dān)憂。但在江南春看來(lái)，從財(cái)務(wù)數(shù)字角度講，“沒(méi)有什么可擔(dān)憂的”，市場(chǎng)恢復(fù)了，分眾花一兩年時(shí)間回到歷史上的高峰，然后再花第三、第四年時(shí)間突破它的高峰，達(dá)到新的高度，“只是時(shí)間問(wèn)題”。

雖然如此，但經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)占有趨于成熟，在 “類(lèi)分眾”新生戶外傳媒的包圍中，作為開(kāi)山鼻祖的分眾，如何突圍？

對(duì)記者連連拋出的問(wèn)題，江南春一派從容。他認(rèn)為，分眾已經(jīng)在策略和戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行了調(diào)整，市場(chǎng)效果已經(jīng)比較明顯。

同時(shí)，在分眾內(nèi)部，江南春也在進(jìn)行管理調(diào)整，其中最重要的一項(xiàng)，當(dāng)屬重新發(fā)放期權(quán)，將員工帶回“拼”的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。

從橫向到縱向

聚焦主體業(yè)務(wù)便成為江南春策略調(diào)整的第一步，在樓宇、框架和賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這三大主業(yè)中做深、做精。

自2005年7月登陸納斯達(dá)克以來(lái)，分眾通過(guò)一系列收購(gòu)，媒體帝國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)張，從電梯到影院、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、賣(mài)場(chǎng)、戶外LED等，分眾的收購(gòu)馬不停蹄。

江南春希望通過(guò)打造“生活圈媒體群”，將媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每個(gè)受眾的所有時(shí)間和空間里，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模使“廣告構(gòu)成強(qiáng)制收視”。

從2004年到2007年間，分眾先后投資和收購(gòu)了60多家公司。速度之下，粗獷壘砌的分眾媒體帝國(guó)隱患頻發(fā)，財(cái)報(bào)亮紅燈。

再次復(fù)出的江南春，將“規(guī)�；瘧�(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)為“重點(diǎn)聚焦”。在接受本報(bào)采訪時(shí)，他談道，現(xiàn)在的媒體和廣告市場(chǎng)，并非一定要把別人替代了，這個(gè)市場(chǎng)不是你死我活，而是能否在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得領(lǐng)先，并在客戶的投放組合中，成為“不可或缺”的部分。

之前的橫向布局，也使得分眾對(duì)單個(gè)細(xì)分領(lǐng)域業(yè)務(wù)的深度挖掘不夠充分，聚焦主體業(yè)務(wù)便成為江南春策略調(diào)整的第一步。

此前，曾有媒體援引江南春的話，“樓宇是分眾的過(guò)去，分眾的未來(lái)在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)”；而在此次接受本報(bào)采訪時(shí)，江南春將上述說(shuō)法指為“誤傳”。

對(duì)于什么是分眾的主業(yè)，江南春稱他看得很清楚，“如果單獨(dú)去看“分眾”這個(gè)品牌蘊(yùn)含的意思，人們提到分眾，會(huì)想到樓宇、賣(mài)場(chǎng)和框架，很少有人認(rèn)為分眾代表互聯(lián)網(wǎng)。”